ความสำเร็จในศตวรรษที่ 21 ควรศึกษาจาก “ความล้มเหลว”
บทความโดย พ.อ.ดร.เศรษฐพงค์ มะลิสุวรรณ รองประธาน กสทช. และประธานกรรมการกิจการโทรคมนาคม
…”มีธุรกิจอยู่ไม่น้อยที่จากเดิมเคยเป็นธุรกิจขนาดใหญ่แต่สุดท้ายกลับมีขนาดเล็กลง เพราะธุรกิจเล็กๆ ที่อาจจะเข้ามาควบคุมตลาดแทน โดยเอาชนะด้วยโมเดลธุรกิจที่ใหม่กว่าและดีกว่า”…
ผมเคยสอนวิชา Innovation management ในหลักสูตรปริญญาโทหลายแห่ง ในช่วงปี พ.ศ. 2546 (2003) และได้ยกประเด็นเป็นกรณีศึกษาที่โกดักประสบความสำเร็จ ซึ่งผมก็ได้นำเอากรณีศึกษาของโทรศัพท์ติดกล้องดิจิทัลของโนเกียที่กำลังเข้ามาแบ่งส่วนแบ่งการตลาดของกล้องที่ใช้ฟิล์มจากโกดักไป ซึ่งผลสุดท้ายก็มาถึงจุดจบของฟิล์มโกดักจริงๆ และตามมาด้วยความสำเร็จถึงจุดสูงสุดของโนเกีย จนขณะนี้โนเกียก็ได้ถึงขั้นล้มเหลวไปแล้ว อย่างไม่น่าเชื่อ
ในช่วงเวลาที่ Eastman Kodak ประสบความสำเร็จมากที่สุด มีการจ้างบุคลากรถึง 140,000 คน และในปี 1996 บริษัทโกดักก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่ามากเป็นอันดับสี่ในสหรัฐอเมริกา รองจาก Disney, Coca-Cola และ McDonald’s
ในอดีต ฟิล์มโกดักถือเป็นตัวเลือกอันดับหนึ่ง แม้ว่าฟิล์มยี่ห้อฟูจิจะมีราคาถูกกว่า แต่ฟิล์มโกดักก็เป็นผู้ครองตลาด และมีส่วนแบ่งตลาดถึง 90% ของตลาดฟิล์ม
แต่ในปี 2012 บริษัทโกดักถูกฟ้องล้มละลาย เกิดอะไรขึ้นกับโกดักในช่วง 16 ปี ที่ผ่านมา ?
โกดักเป็นบริษัทเก่าแก่ ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1888 ทุกคนในรุ่นปู่ย่าตายาย ต่างรู้และเข้าใจตรงกันว่า โกดัก เป็นเรื่องเกี่ยวกับกล้อง ฟิล์ม และการถ่ายภาพ ความมีประสิทธิภาพของโกดักเอง ทำให้กลายเป็นที่นิยมในตลาดอย่างมากในขณะนั้น
ในปี 2001 เมื่อมีกล้องดิจิทัลเกิดขึ้นและแพร่หลายอย่างมากในตลาด ทำให้ยอดขายฟิล์มลดลง ต่อมาในปี 2005 มีความชัดเจนมากขึ้นที่ตลาดฟิล์มจะไปไม่รอด ซึ่งทำให้โกดักต้องตั้งหน่วยงานดิจิทัลขึ้นมา
กล้องฟิล์มมีความแตกต่างจากกล้องดิจิทัล ทั้งในเรื่องการผลิตกล้องฟิล์ม ที่สามารถผลิตได้โดยเฉพาะที่มีเงินทุนจำนวนมาก และต้องมีการวิจัยและพัฒนาเพื่อให้เกิดความสมบูรณ์แบบ แต่สำหรับกล้องดิจิทัลสามารถผลิตได้ง่ายและต้นทุนในการผลิตถูกกว่า
เมื่อมีการแข่งขันเพิ่มขึ้นทำให้โกดัก ที่เคยเป็นอันดับสี่ในอเมริกา (ปี 1996) ในปีที่ iPhone เพิ่งออกสู่ตลาด ต่อมาในปี 2010 โกดักตกอันดับลงมาอยู่ที่อันดับเจ็ด และกล้องถ่ายรูปแบบดั้งเดิมต้องสูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับสมาร์ทโฟน
โกดักพยายามดิ้นรนเพื่อให้ได้มาซึ่งผลกำไร โดยพยายามผลิตเครื่องพิมพ์อิงค์เจ็ท, การเลิกจ้างบุคลากรนับพันคน และการใช้กฎหมายสิทธิบัตร ก่อนจะถูกฟ้องล้มละลายในปี 2012 โกดักต้องการเงินสดเป็นอย่างมาก จึงตัดสินใจนำสิทธิบัตรมาประมูลขายต่อ
โกดักไม่ได้เป็นบริษัทเดียวที่เกิดภาวะแบบนี้ มีธุรกิจอยู่ไม่น้อยที่จากเดิมเคยเป็นธุรกิจขนาดใหญ่แต่สุดท้ายกลับมีขนาดเล็กลง และธุรกิจเล็กๆ ที่อาจจะเข้ามาควบคุมตลาด หรืออาจจะถูกเอาชนะโดยธุรกิจที่ใหม่กว่าและดีกว่า ดังนั้นบทเรียนที่ได้จากโกดักที่เราจะต้องตระหนักและเรียนรู้ มีดังนี้
1.คอยจับตามอง “Disruptive technology” อยู่เสมอ
เมื่อส่วนแบ่งตลาดของโกดักเริ่มลดลง พวกเขาได้คิดค้นกล้องดิจิทัลในปี 1975 ซึ่งพัฒนาโดยทีมวิศวกรของโกดัก ตามปฏิกิริยาตอบรับของผู้บริหาร ซึ่งถือเป็นสิ่งที่ดี แต่โกดักก็ไม่ได้บอกใครเกี่ยวกับเรื่องนี้
2.เทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลง แต่คุณค่าในตัวไม่อาจเปลี่ยนได้
ความสามารถในการเอาชนะคู่แข่ง ไม่ได้หมายความว่าจะสามารถเอาชนะคู่แข่งได้ตลอด โกดักที่มุ่งเน้นเฉพาะผลิตภัณฑ์ “ฟิล์ม” แทนที่คุณค่าของลูกค้าจะได้รับจากผลิตภัณฑ์นั้น แต่ความสามารถในการถ่ายภาพ กลับเป็นสิ่งที่ลูกค้าอยากได้มากกว่า
ดังนั้น ควรจะต้องพยายามทำความเข้าใจปัจจัยภายนอกที่จะเข้ามาทำลายความได้เปรียบที่สำคัญขององค์กร ในกรณีของโกดัก เทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วถือเป็นปัจจัยที่สำคัญ เทคโนโลยีใหม่ๆ อย่างเช่น กล้องดิจิทัล ได้เข้ามาแทนที่ฟิล์ม โกดักที่ยังคงเน้นที่ฟิล์มจึงประสบความล้มเหลว เมื่อกล้องดิจิทัลได้แสดงให้เห็นประสิทธิภาพที่มากกว่า
3.องค์กรควรมีความยืดหยุ่น
โกดักเป็นบริษัทขนาดใหญ่ ที่มีทรัพยากรที่เกี่ยวข้องกับการวิจัยและการปฏิบัติงาน ซึ่งโกดักจะต้องรวบรวมทรัพยากรของบริษัททั้งหมด เพื่อตอบสนองต่อภัยคุกคามที่เกิดขึ้น แต่โกดักก็ถูกบริษัทเล็กๆในเอเชียแย่งชิงตำแหน่งไปได้
ในขณะที่โกดักพยายามทำกำไร ภายหลังจากที่บริษัทสูญเสียรายได้ แต่พบว่าแนวทางและวิธีการดำเนินงานของบริษัทแทบจะไม่เปลี่ยนแปลงเลย ซึ่งก็นับว่าสายเกินไปเสียแล้ว เมื่อบริษัทถูกฟ้องล้มละลาย
ดังนั้น ความสำเร็จในช่วงศตวรรษที่ 21 องค์กรต่างๆ จะเอาชนะกันด้วยความคล่องตัว บริษัทใดที่สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็วจะสามารถเป็นผู้ชนะได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในยุคข้อมูลข่าวสารนี้ ความสามารถในการตัดสินใจที่ชาญฉลาดและรวดเร็วขององค์กร ถือเป็นสิ่งที่สำคัญมากกว่า การที่องค์กรเติบโตโดยอาศัยเทคนิคจากการทำงานในอดีต
4.การเปลี่ยนแปลงส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม
ในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 โกดักถือเป็นผู้ริเริ่มในเรื่องการถ่ายภาพ แต่เมื่อถึงเวลาการปฏิวัติดิจิทัล โกดักก็ยังคงดำเนินการในแนวทางของตัวเอง โดยไม่มีการปรับเปลี่ยน รับฟังความคิดใหม่ๆ หรือส่งเสริมการสร้างนวัตกรรมจากภายในองค์กรเลย
วัฒนธรรมมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ดังนั้น ควรทำในสิ่งที่ดีกว่าเดิม เช่น มีการทดสอบทางเทคนิคใหม่ๆ, การวัดความสำเร็จขององค์กร และการเรียนรู้จากความผิดพลาดในอดีต
ดังนั้น ความสำเร็จในช่วงศตวรรษที่ 21 ประเทศและองค์กรต่างๆ จะเอาชนะกันด้วยวิสัยทัศน์ที่เฉียบคมและความคล่องตัว ประเทศและองค์กรใดที่สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็วจะสามารถเป็นผู้ชนะได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในยุคดิจิทัลนี้ ความสามารถในการตัดสินใจที่ชาญฉลาดและรวดเร็วของประเทศและองค์กร ถือเป็นสิ่งที่สำคัญมากกว่า การที่ประเทศและองค์กรเติบโตโดยอาศัยประสบการณ์และเทคนิคจากการทำงานในอดีต
—————–
พ.อ.ดร.เศรษฐพงค์ มะลิสุวรรณ รองประธาน กสทช. และประธานกรรมการกิจการโทรคมนาคม
19 พฤศจิกายน 2559 13:00
